《衛報》如何靠會員制賺錢？（下）

內容免費，為何還有80萬會員？

貼出上一篇後，不少人好奇，「不付錢也看得到內容，為什麼還有人訂閱？」

我問了一圈，另一個贊助《衛報》的朋友說：「欣賞它的理念！」強者我前老闆神回，「它戳中了讀者心中最柔軟的那一塊！」

讀者心中最柔軟的，是哪一塊？這問題若問我，答案是「信任」。

「訂閱」是一種長期關係，奠基在品牌信任之上（大抵是「很愛所以結婚帶回家」的概念）；而「贊助」所需的信任，更超越訂閱。

累積信任，別無捷徑，唯有時間。

《衛報》是英國的老牌質報，成立於1821年，已累積了近200年品牌資產。找到2017年密蘇里大學新聞學院做的「最可信消息來源」排名，前七名僅三家營利媒體，且都來自英國。其中，衛報排名第七，大幅超越華郵（第15）與紐時（第19）。

No1 經濟學人
No2 美國公共電視
No3 路透社
No4 BBC
No5 全國公共廣播電台（NPR）
No6 美國公共電視網（PBS）
No7 衛報
No8 華爾街日報
No15 華盛頓郵報
No19 紐約時報
（No35 川普 XDDDD）
No36 社群媒體

支持衛報的6種方式

有的新聞，靠搔首弄姿的標題賺點閱；
有的新聞，靠一致的報導品質贏訂閱；
有的新聞，你捐錢不求回報，只希望更多人看見你認同的價值。

強大的信任感，凝聚成《衛報》從個人讀者收費的基礎。費用來源有二，第一種是重產品面的訂閱制：

訂閱制：

1. 數位包（digital pack）：包括每日內容與無廣告APP、特刊等。

前三個月每月10英鎊，之後每月19.99鎊（約NTD800）。

2. 週刊（weekly）：衛報、觀察家報與華盛頓郵報的精選，台灣訂戶三個月$65（約NTD1950）（竟然有台灣費率！）這是給國外會員的，國內有日報版。

另一種，是重服務面的會員制：

會員制：

一、朋友（friends）：免費。可收到各種活動訊息，並能進入會員專區

二、支持者（supporters）：每年49英鎊（約NTD2000），可得到：

1. 來自記者的獨家信件
2. 免費手機app
3. 加入衛報全球社群
4. 小禮物（就是麻布包）
5. 可訂購衛報各種現場活動（theguardianlive）的票券

三、夥伴（partners）：每年149英鎊（約NTD6000），可得到：

1. 每年6張衛報現場活動的票券，或4本衛報出版的書
2. 訂購現場活動或大師課程可享8折
3. 小禮物

四、老朋友（patrons）：每年599英鎊（約NTD24,000）

這個制度，是給「深切關心衛報的報導，以及報導對世界產生的影響的人」。訴求他們的捐款，能確保衛報保持獨立，不受任何力量介入。除了上述福利，「老朋友」還能看到衛報的營運流程（behind-the-scenes view of how the Guardian operates），包括參訪編輯部、印刷廠及其他活動。（新聞流程運作對外界似乎很有吸引力？）

會員活動有兩種：

1. 現場活動（theguardianlive）：各種演講、辯論、訪談、展覽，票價約10~20英鎊。有如知識份子的清談沙龍（？），而「exclusively」這字，更使人背脊一直 — 誰不愛「會員專屬」的小小優越感？

2. 大師課（theguardianmasterclasses）有簡報、談判、烹飪、寫小說等等，有單日，也有長期課程，定價99鎊到599鎊。

衛報已有80萬supporters，下一步，除了持續增加會員，也會深化會員關係。

目前的會員活動，包括每週電子信、每週「新聞幕後」電子信、與專欄作家問答，以及回答會員提問的podcast（每月一集）。

每個月，衛報的會員關係副主編（deputy membership editor）Vicky Frost，會與兩位製作人，將讀者來函製作一集約1小時的節目「我們需要談談⋯⋯（We need to talk about…）」。內容包括會員、讀者、記者和專家的對話，主題包括即時重大新聞，或任何讀者認為值得更注意的議題。

衛報說，這麼做，是為了更強調會員的聲音、更有參與感，也使記者與讀者更靠近。

點開幾則podcast，開頭都有一則廣告，有三位來自世界各地會員透過電話留言，說明支持衛報的理由。

10月的主題是「在極端化的世界中找出共識（finding common ground in a polarised world）？」

提出這主題的，是一位加拿大讀者。除了主持人，還有四位記者回應：主跑政經的民意副主編、歐洲特派員與社群編輯（commissioning and communities editor）與駐美國華盛頓記者，扎實不摻水。

暨巴拿馬報告後，衛報會員數，在英國脫歐與美國大選時也創下高峰。每當好報導推出，還會出現「一人捐雙份」。走完一圈會員服務推測，衛報讀者的persona，應是熱衷公共事務、對媒體懷抱期待、受過高等教育的人，想透過捐款，確保大眾能掌握重要的公共議題。

台灣的財經雜誌讀者瞄準的，也是這群人。照衛報的做法來看，這群人在意的，不是「訂一年雜誌送一個行李箱」，而是透過與記者對話，表達意見，參與議題設定。

看來，我們對會員需求的理解與想像，還有很長一段路要走。