創新的用途理論如何用在媒體？

美國地方報《猶他新聞》

6小時讀完克里斯汀生新書《創新的用途理論》，精彩、好懂、實用。

簡單說，「用途理論」（the “Jobs to be Done” Theory)，就是回答「顧客要用你的產品來做什麼？」大師認為，真正的購買動機，是「雇用」產品，使卡在某「情境」中的人生，獲得「進展」。

以用途理論檢視媒體困境，可以這麼問：

讀者想雇用新聞 / 內容做什麼？他們在那個情境卡住了？想獲得什麼進展？

書中有個《猶他新聞》的案例。這家猶他州歷史最悠久的地方報，跟所有報紙一樣，面臨網路媒體的威脅；也跟所有報紙一樣，把改革焦點放在強化數位能力，以便和網路即時新聞競爭。

（謎之音：似曾相識，對吧？）

過去，人們看報主要是藉此了解社群裡的時事；現在，許多網路工具都能取代這個用途，更快，而且免費。

那麼，讀者還想雇用《猶他新聞》做什麼？

這家報紙認為，讀者想藉此變得「消息靈通、見多識廣、忠於個人理念，並在家中與社群裡發揮影響力。」

他們大多有宗教信仰、重視家庭、在乎子女教育、擔心道德淪喪（！），想回饋社群。這群人，佔全美讀者56%；但他們覺得自己不受重視，他們欣賞《紐約時報》的嚴謹和深度，但覺得紐時與他們脫節，不懂他們的核心價值。

簡單來說，傳統媒體的新聞，與這群讀者想看的新聞之間，有很大的缺口。「讀者想要的產品用途是，從報上得知反應我個人價值觀的新聞⋯⋯讓他們更有信心去落實那些理念。」

（謎之音：是強化同溫層嗎？！）

於是，執行長向團隊下令：找出平面媒體依然重要、且與眾不同的用途。「你要假裝每個人都已經知道你要報導什麼，那已經是舊聞，這是平面媒體面臨的情境。」

他們找出了一個用途：PICA — 觀點（Perspective）、洞見（Insight）、脈絡（Context）、分析（Analysis）。功能面，是在事件變成眾所週知的新聞後，幫讀者解讀意義與影響；情感面，是幫讀者把這些新聞，跟他們的宗教與家庭信仰連在一起。

這個用途，突顯了「情境」的重要：讀者讀報的時間是「明天早上」，網路新聞已經出來了，電視也報了好幾輪。隔天需要的，是深度分析。

明白用途後，也要讓記者知道該寫什麼。以國會法案為例，別的報紙可能涵蓋所有法案，但《猶他新聞》只鎖定幾個可能影響家庭的議題，「重點在於了解讀者想要的用途，並站在他們的角度思考。」

重新定位後，《猶他新聞》的發行量與網站流量都增加，還意外發現社會面的用途，「（讀者）之間有很強烈的共鳴⋯⋯我們在網路上開社群，以信仰和家庭等議題，把他們串連起來。」透過《猶他新聞》的家庭分享網路（FamilyShare Network）所開設的各種社群，將新聞傳播給更多讀者，粉絲從幾百萬人成長至上億人。

「當我們已用途為核心來打造社群策略，而不是把報紙當成產品時，我們打開了市場，接觸到比我們想像還要廣泛的讀者，」執行長說。

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再想一次：讀者想雇用新聞 / 內容做什麼？

答案，依出刊頻率與市場定位而異（我要知道答案就不會在這兒了）。

但使讀者想「雇用」，並不等於迎合大眾口味（沒辦法我新聞系）；而將「大眾口味」等同「煽色腥」，更是便宜行事。「流量」不見得救得了媒體；為衝流量腳步凌亂，自毀定位，讀者覺得錯亂，廣告主不知何時該找你，更可能加速崩毀。（詳情請見我偶像的專欄 https://goo.gl/pq1UXY）

但可以確定的是，依照用途理論，眼下許多被視為解藥的報導主題與形式，如過度炫技的數據新聞、與公眾利益脫鉤的大型報導，非但可能無法變現，反而變錢坑。

因為，讀者不想「雇用」的創新，只是媒體想自卡住的營收與定位中，獲得進展的一廂情願。

想起Jim Collins的《為什麼A+巨人也會倒下》中，企業衰敗的倒數階段 — 「病急亂投醫」：

「找來目光遠大的魅力型領導人、採取未經檢驗的大膽策略、推出激進的轉型計畫、展開戲劇性的企業文化大革命，或者寄望一炮而紅的產品、扭轉乾坤的收購行動或其他任何仙丹妙藥。起先採取戲劇性的行動或許能帶來正面效果，但終究無法持久。」

希望我們都不會在轉型過程中，遺忘當初被顧客「雇來」解決的任務。