電子報，最復古的流行（上）
Case Studies on NewYork Times & NewYorker
最近陸續聽到了一些同業的電子報發展計劃。
你說電子報不是很老派，「有發就好」？其實，為了擺脫演算法的箝制，兩年多前，外媒紛紛開始「復古」：將會員經營重心，從社交平台轉向了電子報。
電子報好處多多，能直接接觸讀者，還能用內容經營分眾市場，作為培養社群與內容變現的培養皿。
去年，NewYork Times與New Yorker等大媒體，更陸續將「電子報主編」（newsletter editor）設為編輯部裡的正式職位。
在行銷領域，電子報就是「直效行銷」（direct marketing）。這種古老但精準的行銷方式，測試成本低，會員電子郵件信箱也是品牌的永久資產，不會因為社群平台或搜尋引擎等「房東」的變動，就使過去投入的行銷預算，付諸流水。
《決戰同溫層》（The 1 Page Marketing Plan: Get New Customers, Make More Money, and Stand out from the Crowd）一書更認為，
「電子郵寄名單上有一千人，勝過臉書頁面上一萬個按『讚』的網友。」
來看幾個媒體的操作案例。
案例1.
《紐約客》 （New Yorker）
去年8月，《紐約客》挖來了BuzzFeed電子報主編Dan Oshinsky，他的主要任務是集中營運電子報、發行新電子報，協助電子報訂戶成長。他也是編輯部核心團隊，成員包括編輯、產品經理、行銷、讀者開發與業務。
將電子報主編獨立出來，是NewYorker.com主編Michael Luo去年2月上任後，最重要的人事佈局之一。過去電子報編輯皆由其他編輯兼任。
為什麼電子報主編這麼重要？
康泰納仕（Condé Nast）科學團隊設計的模型發現：
訂閱電子報，是紐約客讀者變訂戶的首要關鍵因素。所以，紐約客將電子報訂閱數，視為付費訂閱的領先指標：愈多電子報訂戶，就能帶進愈多付費讀者。
Dan Oshinsky的做法，包括將雜誌的每週卡通，轉成每日幽默小品，將輕政治新聞的讀者變現；而其他的電子報，也正在進行A/B測驗，提高讀者黏著度。
Oshinsky認為， 新聞講究的是忠誠，「不與讀者建立強韌的關係，就無法永續。電子報就像『客廳』，是很私人的地方⋯⋯你只讓朋友、喜歡的同事、幾個你信任的品牌進來，比如紐約客。」
電子報已成為《紐約客》的重要流量來源，每日報訂戶高達百萬，占網站流量12%。
紐約客電子報的另一個策略目的，是透過製作英國版、澳洲版等電子報，增加國際讀者與訂戶。Michael Luo甚至認為，紙本的NewYorker，也可以為獨家內容製作電子報
多數媒體僅用電子報來導流回官網，但Michael Luo認為，最成功的電子報，「是將電子郵件視為平台，思考人們如何透過email『消費』資訊（thinking about how people consume information in email）。」
案例2.
《紐約時報》New York Times
紐時的電子報名單，也正在快速累積。2015年，紐時有33種電子報，現已成長到50種，主題從地方新聞、生活、廚藝到歷史，訂戶達130萬，是三年前的兩倍。（訂閱總覽頁似乎掛了，下面這張是我會員中心的截圖）
大舉增加電子報，是因為紐時發現，電子報訂戶付費的比率是一般讀者的兩倍。
編輯產品總監Nicole Breskin認為，美國總統川普對數位媒體產品的成長，居功厥偉。最明顯的例子，是川普就職前一週發刊的國際政策電子報「Interpreter」，訂閱與投入度超過預期。
其實，早在川普只是黨內候選人時，紐時電子報就開始成長。紐時傾編輯部之力構思電子報主題，由九年經驗的資深數位編輯Elisabeth Goodridge，擔任電子報主編。她沒有自己的團隊，但要負責串聯十多個讀者社群與管理團隊，尋找想法。
在產品創新上，電子報扮演了重要的角色。比如有限期數的電子報 “Vietnam ’67”，2017年5月發刊，旋即創造了8成開信率。Goodridge說，日後其他內容，也可能循此模式做成產品。
為了鼓勵讀者訂閱電子報，紐時也在首頁加入了小工具。
先前，紐時為它最受歡迎的電子報「早晨頭條」（Morning Headlines），在首頁上推出登入小工具；幾個月前，登入小工具也嵌入Interpreter電子報。
當讀者從桌機登入時，會看到不同的畫面：若沒訂閱Interpreter，會看Interpreter的訂閱入口；如果已是訂閱戶，就會看到類似主題電子報的訂閱推薦；如果已訂閱兩種以上的電子報，小工具就不會出現。
電子報的形態各不相同，有的是互動、有的是對話、有的是服務導向；最重要的是，「它們是有限的（finite），」Goodridge認為，這種特性在數位媒體中尤其吸引人：
「人們喜歡報紙，就是因為它有限，一份好電子報能提供相同的經驗。」她說，「看完就刪掉的感覺，真好！」
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