尺寸，很重要！用途理論的媒體應用（上）
跟某50歲硬核的保守商務讀者討論媒體未來。我興沖沖地提到，最近每個媒體都開始做數位專題，不料卻被潑了冷水。
「互動？我要的互動只是把字放大後版面不醜。」
「不要老是想數位，你應該想的是紙本有什麼優勢。」
這問題點醒了我：當未來每一代人都是原生數位世代，紙本，還剩什麼優勢？
2003年去英國時，注意雜誌架上的每一本女性雜誌，都是傳統大開本，只有Glamour是小開本。這是2001年做的變革。總編輯認為，雜誌應該適合長途通勤閱讀，「尺寸正好能放進女生的包包」。這個消費者需求觀察，使Glamour衝上英國銷售第一的女性雜誌寶座。
但15年後，2016年，Glamour又改回大開本。數位時代，讀者不再需要在包包裡放一本雜誌消磨時間，「數位時代，紙本雜誌被視為奢華與寵溺的象徵（luxurious and indulgent）。」
改版後的Glamour，價格維持2英鎊，但會用更高級的紙張，以強化印刷品質。
創新，也有過時的危機。時機對了，就是市場明星；時機錯了，就錯過趨勢。「趨勢」二字，聽起來高深，其實緊繫於四個字「讀者行為」。所以，要追趕的不是數位技術，而是被數位技術改變的讀者行為。「我們從第一天就擁抱數位⋯⋯現在正是因應讀者的生活與需求變化，再度校準的時刻，」出版商康泰納仕說。
對手柯夢波丹怎麼做？
柯夢的作法正好相反，將紙本售價從3.8英鎊將到1英鎊，並在購物中心與健身房免費發送10萬本，結果銷量也衝上40萬本，穩坐女性雜誌銷售第一。Glamour的銷售是30萬本。
但柯夢波丹的母集團正在裁員60人。預計會把紙本月刊停留在紙本，但將新創兩個給青少年的網站。
場景轉換到書。Readmoon這篇文章也提出一個關鍵提問：
「到底是現代人不願讀書，還是書的傳統載體形式漸漸無法滿足現代人的需求？」
為了做實驗，芝加哥記者David Dewane在Kickstarter募資平台上展開一項文學募資計畫。Dewane在通勤時，感嘆同車的乘客選擇將視力奉獻給電子郵件與社群媒體，捨棄杜斯妥也夫斯基與華特．惠特曼。他靈光一閃：「若將厚重的文學經典套進某件隨身物品尺寸，文學或許也能變得容易入口？」
他構思出「Mouse Books」口袋書。書的尺寸等同於智慧型手機，每本48頁，網羅小說篇章、短篇故事、講稿與詩詞。收錄作者涵括馬克吐溫、珍．奧斯汀與杜斯妥也夫斯基等人。每本書閱讀時間約90分鐘。目前募得的資金已達原訂目標的四倍，
因為通勤時間短，台灣始終沒發展出文庫本（除了金庸與總裁系列XD）（但那應該是方便上課偷看？）。後來，出版商開始在書店櫃檯放試讀本，但那較是行銷，仍無法解決閱讀習慣改變的問題。
我們再回到讀者的閱讀習慣。提出「創新的用途理論」的創新大師克里斯汀生說，用「完成任務」的觀點來看世界，會使你對「使用者行為」洞見大開。
【情境一】排隊等待時
大衛在排隊買開咖啡，他要花十分鐘排隊。他拿出手機，打開Twitter，想看看有什麼有趣的文章。有篇NewYoker的文章吸引了他的目光，他點開來閱讀。讀完時，他的咖啡正好做好。
這一個描述，揭示了媒體的「任務」：「我有十分鐘零碎時間，請用有趣好玩的東西幫我填滿。」大衛選擇「雇用」Twitter，但他其實原本可以雇用咖啡店的報紙，或一個遊戲，或回email。
下一次當你坐在醫院候診室時，也可以觀察人們如何完成「幫我填滿十分鐘空擋」的任務。過去完成這個任務的，是放在候診間的雜誌，現在則手機。
【情境二】通勤時
但手機的天敵是訊號。美國地鐵因為電訊信號不佳，所以回家通勤的「填滿零碎十分鐘」的任務，就被Metro（地鐵報）搶佔了。Metro現在在22個國家，有67個版本。
Metro完成的任務是，下半時間，人們只想儘快回家，連停下來買報紙的時間都不想浪費。免費發送的Metro就有了意義：它讓人們不用停下腳步付錢，拿了就走；它的報導簡短易讀，能在20分鐘內讀完 — 這正是讀者的平均通勤時間。
